L’édito invité, par Axel Simon - Architecte, scénographe et journaliste
Chaque année, les fashion weeks utilisent plusieurs milliers de tonnes de matériaux neufs, dont une petite partie seulement est revalorisée par la suite, alors qu’ils pourraient l’être en quasi-totalité.
Si le réemploi reste ici peu fréquent, c’est que les marques font face à plusieurs obstacles. L’un d’eux est que la filière n’est pas encore entièrement développée, ce qui limite parfois l'accès aux matériaux. Un autre obstacle important vient des contraintes esthétiques. Le réemploi de matériaux reste parfois associé à des esthétiques “pauvres” qui collent mal à l'industrie de la mode et du luxe. Heureusement, des marques pionnières démontrent déjà que la création de scénographies à partir d’éléments de réemploi peut inventer de nouvelles esthétiques d’aussi bonne qualité qu’avec des matériaux neufs. Prada réalise depuis 2021 une partie de ses shows grâce à des matériaux de réemploi issus de La réserve des arts et du Spazio Meta. Le show FW23 de Marine Serre, créé par Matière Noire, a présenté trois tours de vêtements issus de stocks non utilisés qui ont ensuite été revalorisés dans les collections. On peut aussi citer Louis Gabriel Nouchi, qui a fait appel à Paf Atelier pour réaliser le set de son défilé SS24 à partir de matériaux utilisés pour un précédent projet. Après les shows, des structures comme La Réserve des Arts s’attachent à récupérer et revaloriser ces matériaux. En 2023, ils en ont récupéré 397 tonnes sur 36 défilés. Comment alors inciter les marques à sauter le pas du réemploi sur les scénographies de leurs défilés ? Elles peuvent y trouver au moins deux avantages majeurs. En termes d’économie : les matériaux revalorisés coûtent en moyenne moins cher que le neuf. En termes d’image : les consommateurs étant de plus en plus sensibles à l’engagement des marques en faveur du respect de l’environnement.
LA QUINTESCENCE
Les points clés de la semaine sur The Good Goods et ses réseaux.
Une usine de confection de vêtements en Chine, à Jiaxing, à près de 4 000 km de Urumqi, la capitale du Xinjiang.
#ECONOMIE La Chine au ralenti, subir ou sortir ? - L'économie chinoise tourne au ralenti et n'annonce rien de réjouissant pour l'industrie de la mode. Les marques étrangères qui dépendent de ce marché pour leurs bénéfices risquent de voir leurs ventes décliner à mesure que les consommateur·rice·s réduisent leurs dépenses. Pour celles qui n'ont pas d'activités de production en Chine, leur compétitivité pourrait diminuer progressivement. En revanche, les marques de fast fashion qui opèrent à l'échelle mondiale tout en produisant en Chine pourraient potentiellement en bénéficier, car le coût du "Made in China" est en baisse, ce qui freine la transition de l'industrie de la mode vers des pratiques plus responsables… Joies au programme.
#SOURCING Denim et d’autres - Pour produire des jeans durables, quelles sont les alternatives au coton ? Du coton recyclé, des fibres cellulosiques régénérées, du chanvre, du lin et même du cachemire : les alternatives matières se multiplient pour sortir du coton conventionnel et des mélanges coton-polyester qui ont depuis longtemps fait perdre sa composition de noblesse à la toile “de Nîmes”. Lesquelles sont fiables et industrialisables à ce jour ? On en parle avec une experte du sourcing denim.
#REEMPLOI Jusque dans les murs de sa boutique physique - “La problématique principale réside dans le turnover du réagencement intérieur des boutiques qui sont liés aux saisons, aux tendances, source principale de déchets.” Le réaménagement d’un espace génère systématiquement des déchets colossaux. Bien sûr, il y a les rénovations bénéfiques à l’environnement, celles qu’on ne peut pas éviter : mise aux normes, isolation thermiques, entretien structurel… Néanmoins, dans le cas d’une boutique de mode, la raison principale d’un projet de réaménagement est bien souvent l'esthétique, la mise à jour de la direction artistique, la mise en avant de certains produits spécifiques, pour des enjeux d’image et d'expérience client. Paul Marchesseau, architecte d’intérieur designer et fondateur de l’agence Emilieu Studio, spécialisé dans l’éco-conception et le réemploi, nous éclaire.
DEMAIN S’ECRIT (AVEC) LA VEILLE
A lire, à voir, à écouter ailleurs.
En boutique, moins de tech et plus d’humains
Deux salles, deux ambiances. A l’heure où les marques veut aller jusqu’à inclure l’IA dans les magasins, les client·e·s souhaiteraient voir disparaître quasi toute trace de tech dans les boutiques, jusqu’aux caisses automatiques. La raison : ces outils sont perçus comme nuisibles à l’expérience d’achat, selon une enquête menée auprès de 1000 consommateur·rices canadien·nes et relayée par Apparel Resources. La maîtrise de ces technologies pose également problème. 75 % des répondant·es affirment avoir déjà rencontré des difficultés techniques avec ces équipements et ne pas être parvenu·es à obtenir de l’aide d’un·e employé·e en chair et en os. Autre problème : la sécurité des données. Les consommateur·rices ne sont pas à l’aise à l’idée de rentrer des informations personnelles sur leurs profils dans des outils digitaux, à plus forte raison quand ils se trouvent dans une boutique physique.
Une copie indétectable est-elle une contrefaçon ?
Chanel et What Goes Around Comes Around (« WGACA ») se disputent sur la définition d’une contrefaçon, en amont des plaidoiries finales du procès des deux marques devant jury. Violation présumée de l’image de marque, publicité mensongère et concurrence déloyale, Chanel poursuit WGACA avec une seule définition : un produit Chanel doit être fabriqué par Chanel. Il est vrai qu’entre les prix record des ventes vintage aux enchères et les arnaques des contrefacteurs qui s’attaquent désormais même aux “VIP gifts”, les enseignes de luxe ne savent plus où donner des recours juridiques pour colmater les fuites des parts de marché. Voilà bien un secteur où la traçabilité s’opère tant en amont qu’en aval.
AGEC : grandes ambitions et maigres résultats ?
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